天猫联合瓴羊和贝恩咨询重磅推出《天猫DTC企业经营指南 ,, 快速响应,产品致胜》
近日，淘宝天猫商家品牌策略团队与淘宝天猫服饰时尚行业携手，收购羊、贝恩公司等组织，贝恩公司联合发布《天猫DTC企业经营指南--快速响应、产品胜利》，DTC能力建设自“品牌胜利”、“供应链胜利”、“服务胜利”后的最后一章--产品胜利模式，结合品牌案例和前瞻性行业研究，提出3个核心经营命题和14个关键行动，使企业能够快速响应市场需求，创新高效的新产品，通过产品设计、产品扩展、新产品研发等，实现业务健康扩展和可持续增长。
在发布会上，贝恩全球合伙人蔡晴表示：“这是品牌零售模式和经营模式的变革。置身于中国这样一个完整、精准、复杂的数字化生态之下，更贴近消费者，谁才能把握未来，在“以消费者为导向”的理念指导下，DTC将成为越来越多品牌发展的必然选择。”
阿里巴巴产品总监、希尔豪斯羊营销云总经理林鸣辉表示，在产品赢模式下，企业必须更加重视消费者需求的变化，才能快速感知和响应。消费者对产品迭代速度和丰富性的要求，意味着商家需要有能力快速感知和响应消费者需求变化的能力，并不断具备新的能力。羊品牌同时，通过羊品牌策略中心和羊全域营销工具洞察“人 ×商品、人 ×权益、人 ×内容”的偏好，深入恢复用户生命周期内的购物环节和群众的购物心理。有效实现品牌会员的群众策略升级和会员多类别的再购升级。
在圆桌交流中，各方进行了热烈的讨论和意见，分享了服装企业在与DTC数字化转型过程中的困难和经验。LILY电子商务总经理金得龙表示：“首先要有消费者洞察力，基于品牌定位。很多品牌都在变老，是因为品牌本身不知道消费者长得什么样子。用户的运营本身应该站在消费者的角度，一是了解品牌，二是为商品和品牌提供消费者反馈，在这个过程中，数据进行验证和支持。HAZZZYS品牌总经理金青爱女士指出：“从这两年开始，我们的业务团队开始参与电子商务专用捐款的设计和开发，并逐渐发现，品牌在天猫积累的行业洞察力非常值得深入挖掘，尤其是对于研发团队而言。但是，这些数据不能直接向研究开发小组看。一定要有人翻译，业务团队在其中扮演着非常重要的角色。ICICLE品牌电子商务在保持品牌调性、维持高订单的基础上，依然日销运营优秀，连续三年在天猫女装上保持高增长。ICICLE电子商务总经理吉青先生谈到了品牌线上和线下业务的辩证关系。“在线和离线是互补的关系。我不把天猫看作单一维度，但我认为天猫在品牌吸引消费者的过程中扮演着怎样的角色，利用不同的渠道、不同的平台特性，让品牌更好地接触消费者，互相承担。1.首次提出了企业进行DTC的2个主要原则，即直接向消费者（Direct to Consumer）、深化数字企业运营（Digital to Corporate）2.我们首次披露了天猫企业的四条差异化DTC发展路径：品牌赢、供应链赢、产品赢、服务赢。3. Tmall以产品胜利模式揭示企业的3个核心经营命题和14个关键行动，此次针对不同品牌及品牌内不同功能的管理者，就企业关心的经营问题进行了采访和调查。很多企业给了自己现在面临的痛点，例如某服装饰品品牌提到：“我不知道我所在的风格赛道，还有多少机会，我要把资金投入到这个赛道上，还是我就开始配置下一个机会赛道”，某母子品牌提到：“我的第一种占了我整体商业的70%，多年来我试开了第二种，发展了很多新商品，但第一种市场占有率依然很高，怎么多种类健康发展”，提到某宠物品牌，“市场竞争越来越激烈，赛道越来越细分，每年都有很多新的竞争对手出现，我如何把握时间对消费者真正需要，以在市场上突出吗？分析总结了100多家不同企业关心的问题，构建了一个能够以产品胜利模式概括企业三个核心经营命题的快速反应的数字化商品创新系统，全面进行新商品创新，关注从孵化到上市提高全过程经营效果的潮流动向以及细分化卡车的机会发掘。持续新产品创新，缩短新产品的孵化时间，准确挖掘符合商品炸药增长模式的潜力，迅速引爆，结合市场反馈，迅速组织规模化供应，实现商品生命周期内商品价值的最大化。建立跨类别及多类别经营能力，将市场份额渗透最大化的品牌DNA与消费者需求多类别秩序的发展相结合，提高多类别经营能力，通过商品组合战略获得细分市场份额的提高;同时，培育品牌核心群体的主阵地，通过会员商品、权益、内容、消费者环节等的设计，行业中的再循环再过再过构建更丰富的商品数字化表现及个性化的内容矩阵，对提高消费者体验的商品相关卖点、知识点、场景、相关匹配等进行充分的内容化表现，根据消费者旅行和反馈，及时调整。多维消费者多访，让更多的逗留活跃起来。产品胜利模式的商家面临上述经营命题，需要将其分解为可执行的运营动作，找到细分化的切入点，分别击破问题。结合企业调查结果，天猫以产品胜利模式总结了企业最关注的14个关键行动经营场景，整理了平台最先进的数字化工具，并启动了“天猫生态DIGITAL实验室”，为生态提供了数字化开放能力，形成了多维、可持续增长的解决方案。
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