成功转型物联网生态 海尔荣登BrandZ 2019年全球品牌百强榜

纽约时间6月11日，“2019BrandZ：全球最具价值品牌100强”在纽约证券交易所正式发布。中国品牌引人注目，共有15个品牌上榜，其中包括海尔、美国集团等4个品牌。

在今年的新中国品牌中，值得关注的是传统上被大众定位为消费电子品牌的海尔，其全新面貌“物联网生态”进入Brand Z全球品牌百强排行榜，品牌价值163亿美元。“物联网生态”被列入今年BrandZ榜单，海尔成为该类别唯一的全球品牌。根据BrandZ的分析，“海尔正与客户和合作伙伴共同打造开放的生态系统，打造物联网时代的生态品牌。全球最大的传播集团WPP及其研究公司Kantar联合发布的BrandZ品牌排行榜，凭借其全面详细的品牌评估方法和庞大可靠的数据来源，具有洞察全球品牌领域趋势和引领趋势的权威。这一次，榜单上又增加了“生态”品类，海尔以先行者的姿态占据第一位，发布了物联网时代品牌战略方向的新信号。物联网时代的到来，不仅从技术层面改变了用户体验和市场趋势，也从社会关系层面改变了品牌成长的土壤。如今，以产品为中心的传统企业，仅仅靠硬件销售已经无法吸引用户，而享受消费互联网人口红利的电商平台，在过去几年中，其客户的“流量池”也已经达到饱和上限。物联网时代，品牌价值的核心由“物关系”向“人与人之间关系”转变，由产品中心向用户中心转变，要求以用户体验为核心的新商业模式、新业态。传统商业模式下的生产者和消费者之间的单向交易关系迫切需要转变为创造体验的双向互动，企业定位迫切需要从封闭的“帝国”筑起堡垒，转变为共享共赢的开放的“生态”。在物联网时代，一个品牌成功的关键不再是压倒竞争对手成为第一，而是成为用户的唯一选择，而海尔正跟随着这个时代的节拍。海尔集团董事长兼首席执行官张瑞敏于2005年首次提出了“生态品牌”的概念，旨在将企业转变为创业平台和生态系统，并于2018年5月首次提出了“生态品牌”概念。在14年的新模式探索中，海尔打破了消费者与家电品牌之间对立的业务关系、企业之间资源竞争关系的两种“对立”，实现了从传统家电品牌向物联网生态品牌的战略转型。The Store WPP欧洲、中东、非洲和亚洲首席执行官兼BrandZ和BAV集团董事长David Roth表示：“我们正在目睹一个新时代的趋势，即品牌从提供单一产品和服务向颠覆性生态系统转变。品牌要想在未来取得成功，就必须理解并采用这种新模式所创造的价值。海尔创造的生态品牌不是闭门，而是积极突破界限，与用户和生态资源一起进化，力求从生态中获得无限的品牌活力，让品牌价值提升终身用户价值，落在生态各方的共同创造和共赢中，不局限于单一产品载体。对此，海尔集团总裁周云杰表示：“海尔的生态品牌依靠开放的生态系统为用户创造终身价值，让各方在建设生态社区中共享价值，不仅提升了海尔的品牌价值，也让生态资源品牌更大。事实上，海尔通过“生态圈”、“生态收益”、“生态品牌”的逐步“三个体系”，构建全球开放、多边共创、共赢的物联网生态系统，企业、用户、所有利益相关者都是这一生态系统的贡献者和受益者。一次性交易的客户成长为与企业对话的终身用户，参与研发、设计、制造、销售的全过程，与企业和品牌创造体验，不断拉近生产与消费的距离。生态各方可以自愿、自愿地结合，以创造共享为一致目标，提升用户体验，实现海尔自有品牌与生态合作伙伴品牌的共同附加值。

以海尔物联网生态中的“服装物联网”为例，海尔以洗衣机产品为媒介，与社区内用户互动，形成多元化个性化的需求图，连接服装、家纺、采购、洗衣等多个行业组成服装联盟生态联盟，为用户提供清洁、保护、仓储等服务。我们在整个购买生命周期中提供智能解决方案。目前，服装网已吸引4800多家生态合作伙伴，覆盖用户超过6500万。在由服装网、食品网、血液网等众多生态系统组成的热带雨林式生态系统中，海尔将家电产品升级为网络设备，从网络设备升级为网络社区。随着社区生态的发展，家用电器的传统功能价值不过是实现网络间互联互通、人与互联网设备互联互通、人与人、人与场景互联互通的载体。海尔不再仅仅是电器产品，而是为用户提供全过程、全场景的解决方案，以满足用户个性化体验需求。海尔的物联网生态品牌也在紧跟用户体验，不断优化、拓展。核心竞争力理论的创始人之一Prahrad认为，“共同创造体验和品牌是相互嵌入的，最后，共同创造体验就是品牌”。海尔被BrandZ评为全球唯一的物联网生态品牌，进一步肯定和完善了Prahrad的主张，与用户和生态资源一起进化、创造体验的生态品牌将成为物联网时代企业的首选品牌创造方向。