Q2财报公布，百度移动生态商业化前景日渐强劲
北京时间8月20日，百度公布了2019年第二季度业绩。本季度收入为263亿元人民币，比上一季度增长9%，超出了预期。净利润为24亿美元。在盘后交易中，百度股价上涨9.28美元，涨幅8.90%。“百度董事长兼首席执行官李彦宏说。“得益于百台、智能小程序等业务的快速发展，百度移动生态系统更加繁荣，不仅带来了流量的强劲增长，也扩大了合作伙伴的数量。今年6月，百度应用的日活跃用户达到1.88亿，同比增长27%。智能迷你程序月活跃用户达到2.7亿，增长49%。以百度APP与央视春节合作为启动节点，百度移动生态发展步伐将大幅加快，效果明显。8月中旬从百度大楼内部泄露的照片显示，百度应用的日活跃用户已经正式突破了2亿大关。短时间内用户规模的快速增长表明，百度已经获得了移动互联网时代的门票，并进入了快速崛起的渠道。根据Questmobile的数据，在微信、QQ、支付宝、今日头条、百度等中国超级APP集群中，百度今年日活跃用户增长率为5%？它高达8%，这显然是由于百度本身在移动互联网生态系统中的作用，另一方面，它也表明了一系列针对移动生态系统的集中措施在今年起作用。
这样的数据将使百度在应对互联网浪潮时更加舒适。此前，面对移动互联网的突然变化，百度的表现经常被外界批评为“慢”或“落后”，但现在由其内部主导的彻底变革正在打破人们原有的认知。变化的影响不仅体现在财务数据上，也为百度在面对未来激烈竞争时准备了充足的饲料。在移动生态基础逐步增强的同时，百度移动生态商业化的前景也越来越强。百度为各种平台的内容和服务提供商提供分销渠道，包括手机、智能家居和汽车，我们认为这将是一个巨大而令人兴奋的新机会。这对广告主来说无疑是个好消息，而百度作为互联网广告生态的重要角色，其发展在一定程度上关系到整个互联网流量的目的和实现效率。梳理百度近期的一系列行动，移动生态商业化布局的三个关键变化值得企业思考和关注，随着移动红利的不断释放，潜在价值也将越来越突出。变化1：从单向内容连接到双向服务连接2018年7月，百度成为小程序市场的又一重量级玩家。据百度APP总经理平晓利介绍，目前小程序的战场玩家已经达到7家，其中包括百度、微信、支付宝等超级应用。一个强大的互联网平台显然不是一个偶然的行为，而是一个移动互联网生态系统背后正在悄然形成的变革。此前，《连线》杂志将新媒体定义为“对所有人的交流”，这种简洁的概念表达揭示了新媒体渠道中流传的主要信息和内容，特别是公众号、100号等。然而，根据IDC的预测，到2020年，全球产生的数据量将达到44ZB，互联网对整个社会的影响将越来越突出，新媒体的定义也自然会从“与所有人交流”转向“为所有人服务”。百度去年开发小程序的原因就是基于这一考虑，它不仅让广告主为消费者提供更多的服务，还可以实现线上和线下的场景。企业赋权的这种倍增，为广告商与消费者之间的沟通和互动提供了更丰富的场景和想象力。据介绍，截至今年7月，百度智能小程序注册数量已达到15万个，覆盖271个行业。在4月份获得搜索流量后，其整体流量增长了75%，到7月份，其月活跃用户达到2.5亿。作为未来产业发展的重要起点，也是在快速释放红利的阶段，开发百度智能小程序已经成为百度商业布局的一大亮点。除了智能小程序之外，百度从单向内容连接到双向服务连接的战略变化也越来越融合。在后端的触摸端，“搜索东西，什么都不看”的“搜索+信息流”布局，完成了广告营销的闭环布局，广告商可以通过信息流广告帮助品牌建设，接触潜在的消费者，利用搜索广告覆盖高需求客户，直接完成线索收集。此外，您还可以完成购买转换。在前端供给侧，“100+小程序”架构让百度移动生态系统覆盖的场景既包括内容，又包括服务，基本上可以满足大部分用户的日常生活需求。无论是“搜索+信息流”还是“100+小程序”，百度在经历了移动转型的阵痛之后，都找到了自己的路，继续发力，新鲜清晰的架构布局展现了外界可以期待的前景。变化2：从粗放型流量到用户的复杂深度互联网需要从流量思维转向用户思维，推动分销行业思维转变的创始人包括百度。在百度内部，很早就从流量的规模上确立了专注于个人背后的流量，面对目前互联网流量红利已经见顶的现实，百度已经表现出足够的前瞻性。著名广告学者E.S.刘易斯提出了一个“漏斗模型”，该模型在业界被广泛引用。这种模式的价值在于提醒广告商，消费者决策链中的每个环节都会带来一定的流量损失。因此，消费者从认知形成到最终购买的决策过程，实际上是大大小小的漏斗。但在百度看来，找到目标客户并不意味着用户价值挖掘的终结，相反，在单一目标客户的基础上进行持续的沟通和传播，成为开发用户生命周期总价值（LTV）的关键，此时漏斗发生了180度翻转，成为上下大模型。
从流量思维到用户思维的转变，意味着百度正在完成从粗放流量开发到用户精细深耕的转变。8月初，一家香港上市的SaaS服务提供商宣布已获得百度的投资，并表示“将成为百度智能计划的重要战略合作伙伴，双方将携手打造品牌新的官网”。虽然百度的投资称赞显然不能看作是简单的金融投资，但实际上它意味着百度的广泛战略考虑。当广告主要求广告投放有保障的回报时，平台端将不可避免地从投放端扩展到后续服务端，再到交易端。这就构成了百度的投资逻辑。同时，百度积累的人工智能技术也从技术层面保证了用户的精细深耕。在搜索意图数据和内容浏览数据的双重加权下，百度不仅可以准确掌握用户当前的需求，还可以预测未来的需求和变化，人工智能和大数据的结合分析可以让平台更准确地了解用户，从而为广告主带来更高的回报。总体而言，百度的系统级和技术级两种方法加强了企业对个体用户的理解，使其能够更好地服务于目标客户。当你拥有用户而不是流量时，商业模式可以在新环境中持续很长时间。变化3：从APP矩阵到超级APP生态布局百度高级副总裁沈震在近日的百度长江学校四课开幕式上提到了一个重要判断：“目前市场上有100万个应用程序，我们每个人的手机上安装的应用程序只有几十个，每天打开的应用程序也只有几个。事实上，大多数人都是通过几款APP来访问更多信息的世界，所以实际上超级APP+小程序的生态系统更符合用户自身的行为习惯。中国互联网网络信息中心发布的最新数据报告显示，目前国内运行的应用程序数量已达到449万个。考虑到小程序、WAP网站、云应用等内容形式，以及智能屏幕、联网电视、便携式设备等内容载体的多样性，理论上，单个网民与广告商可以交叉的接触点几乎是无限的。对于用户来说，接触点的增加会带来下载压力的增加和媒体接触的倦怠。对于广告商来说，大量但分散的联系人使得整合变得困难，营销传播几乎失控。因此，对于用户和广告主来说，“超强”的超级APP生态布局在深圳口中将成为一种趋势。
[第1003号]
与其他互联网巨头的APP战略布局不同，百度的APP矩阵从一开始就以百度APP为核心，支持好看的视频、百度Postbar、百度网络盘等APP。即使是在今年春节的重要移动宣传活动中，不同APP之间的合作也很密切，但百度APP仍然扮演着明星拱月的角色。通过各种APP的不断流失和自身服务能力的提升，百度APP的日常生活呈现出上述高速增长，用户也可以在这款超级APP中完成近乎一站式的触摸网体验。对于广告主来说，如果某个生态系统中有一个明确的超级APP，这个APP将成为在线整合营销传播的切入点，让广告主更轻松地完成对“失控”的消费者接触点的管理。对于消费者来说，百度APP提供的是“一站式触摸网体验”。对于广告商来说，它是一个“一站式投资组合门户”，拥有巨大的流量，并提供多种广告产品。这一商业化体系的“中台战略”，成为今年众多互联网巨头调整的亮点，但在产品方面实现了“中台化”，这让百度更顺利地完成了这一过程。毋庸置疑，当前互联网广告市场的现状，不利的外部环境和竞争加剧，互联网巨头不得不谨慎应对。所谓“不破”，百度从今年年初开始就表现出了决定性突破的姿态，所有这些变化也让它在未来爆发的不确定性中拥有更加稳定的前景。