亿级会员时代前瞻：《延禧攻略》之后，未来创新机会在哪？

2011年，爱奇艺创始人兼首席执行官龚瑜为团队设定了一个“小目标”：探索付费会员业务。其目的是摆脱对单一广告业务的依赖，找到一种能够支持视频网站长期健康发展的收入模式。但是，“年度KPI虽有几十万人，但最终完成不到20%，令整个团队灰心丧气。七年后，这个行业发生了很大的变化。当时没有实现的想法正处于爆炸性增长的状态。爱奇艺在2018年第四季度的付费用户数量达到8740万，而腾讯视频去年第三季度的数据也达到了8200万。面对像单一平台这样的会员数量，国金证券预测流媒体“仍有很大空间提升付费普及”。龚瑜在Q4收益分析师电话会议上预测，2019年会员净增长不会低于2018年。这意味着2019年会员人数将进入百亿级阶段。Netflix在2011年实现付费流媒体转型，去年年底的会员人数约为1.4亿，而现在美国和美国单一平台的会员人数往往处于同一水平。虽然2019年的增长并没有预料到，但仅爱奇艺和腾讯视频在2018年宣布的订阅用户数量就意味着在线付费人口超过1.7亿。（腾讯视频数据截至去年第三季度），公开数据显示，2018年电影市场的月平均观众量为1.4亿，在线付费用户超过线下观众。从增长速度来看，2018年爱奇艺订阅用户增长3360万人，同比增长72%，但截至今年3月初，影院观众人数同比下降约6%。这意味着视频平台的付费会员服务已成为市场上消费者数量最多的娱乐消费产品之一。正因为如此，无论是娱乐行业还是观众，似乎都没有人质疑国内流媒体会员付费模式的市场和空间。相反，随着重要平台的会员数量接近1亿，中国视频平台的付费会员业务将面临什么样的问题？什么是内容创新将创造新的增长动力？除了新会员数量的增加，视频付费增长的关键因素是什么？这些答案，目前或许很难下结论，但站在这样一个关键时刻，付费会员总数不仅关系到单一流媒体平台盈利模式的变化，还关系到整个内容产业的发展变化。无论是平台端还是内容生产商，下一个方向都取决于这个数字。一方面，视频平台很难仅仅依靠人口红利和爆炸式内容来换取付费用户数量的高速增长，需要在内容制作和分发方面更加完善，以便为用户提供新的附加值，让用户对流媒体平台有更高的粘性。另一方面，如此庞大的用户群要求内容制作者从更个性化的思维中剔除出来，考虑到不同类型受众的需求和偏好，制作出能够提高相应受众满意度的作品。换句话说，目前付费用户数量的激增，对于平台和内容方面来说，并不是“完成”，而是在某种意义上，代表了一个新的起点。在过去的一两年里，很多视频网站合作伙伴最关心的问题之一就是“视频网站付费会员的天花板是什么，增长率何时会放缓”。对此，爱奇艺成员、海外事业集团总裁杨向华表示，“起初我以为天花板是10亿、20亿，后来调整到30亿、40亿，一直在变化。去年，爱奇艺的付费会员占72%，创下历史新高，我们相信今年的净会员增长可以保持在去年的水平。更大的付费用户和更大的市场空间自然会吸引更多的资源倾斜。近年来，网络关系逐渐发生逆转，越来越多的情节开始在网络后台尝试调度模型，包括“扩展策略”。剧场电影的视窗也在逐渐缩短，像《新喜剧王》这样的头部电影也选择了提早上线。杨贤华表示，预计今年的网络市场将迎来新一轮升级，更多的电影导演和演员将进入网络创作，电影行业将有更大的创新空间。

然而，随着视频平台用户群的不断扩大和用户构成的日益复杂，也带来了一些现实问题。高质量的内容不能同时满足所有用户的需求，用户数量越多，满意度偏差越明显。因此，对于平台和制作者来说，现在需要考虑的不是如何用一种内容来满足所有观众，而是如何找到适合不同用户并令人满意的内容。什么是“合适的内容”？对于这个问题，杨向华表示，“对于不同的人，我们要做差异化，甚至定制化的内容。具体来说，系列是平台上最重要的内容，定制系列将是未来一段时间整个行业要探索的重要方向。在著名编剧、导演、制片人郭景玉看来，在成员规模相对较大之后，业界不能简单地按年龄和性别来划分用户，而是需要进行更细致的划分。“我在演中国武术剧《胡元佳》，但在一般意义上，这是一个我不熟悉的流派。在过去的想法中，这样的节目是相对小众的，因此，如果会员人数没有达到一定的规模，制作这样的主题是危险的。但现在会员总数相对较大，即使在高度细分的领域，受众基础也不小。”

在著名编剧、导演、制片人郭景宇定制的方向上，对观众进行更精细的划分和操纵是一个重要的建议。五元文化的创始人、《白夜谋杀》的导演、导演五百人指出，未来一些戏剧甚至可以在人生的某个阶段聚焦观众。“例如，大学生，刚从大学毕业的人，大学毕业两三年后，个人受众都在增长，但只要用户群足够大，你就可以有针对性。聚焦无疑是当前戏剧制作的一个重要趋势。要做到这一点，我们需要在用户大数据方面为创建者提供支持。“依靠视频平台提供的大数据，创作者可以更好地了解用户的情况，每个类别系列的表现，知道什么类型的主题成本，数量应该控制在哪个级别，提前进行有针对性的工作和设计。“”五百人。

五元文化的创始人、《白夜杀人》的导演、导演500人其实，这一探索已经成功了。在2017年爆炸性的网络剧Kawami的制作过程中，电影方面实际上在考虑男性角色，以及他们是否应该遵循原著（选择长老）还是改编。因为在那之后，我们分析并预测了我们将要面对的受众，并确定年轻的主角更符合目标受众的口味。最终，它获得了近20亿的观看次数，并获得了8.2分的高分，主演李珍的出色表现得到了更高的评价。

除了内容制作的定制化，“河神”演员的适应，更加密集的内容发布和营销在未来将发挥越来越重要的作用。在当前热门电视剧《金瞳》的营销过程中，爱奇艺抓住了核心观众消费时间碎片化的特点，投入了大量精力，切断热门内容和传播病毒短视频，成功覆盖了TikTok、B Station等核心用户集中平台。目前，根据猫眼专业版，“金瞳”整个网络的实时热量基本超过9000，同期排名前两。

“金眼”是建立在内容制作和发布的基础上的，持续提供用户喜欢的内容也是必不可少的一步，也是平台留住会员的主要手段。近年来，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台在内的不少平台都在尝试短季剧，作为新的拉动，是增强用户粘性的重要手段。不过，相比于纯定制内容，要在季剧层面实现突破并不容易。灵河文化创始人兼首席执行官白一明表示，近年来国内也有过几次季剧的尝试，但很多剧集无法留住原有的员工，而且大多数从业者在做第一季的时候对内容没有长远的规划和考虑，因此所谓季剧的质量和用户的持续观看体验并不好。杨向华还表示，短期内，少数赛季系列赛将是爱奇艺尝试的方向，但不会占很大比例。当然，内容领域的探索并不仅仅是戏剧领域，作为用户付费的另一大内容品类，电影也是平台下一阶段拓展的重要方向。在香港国际电影电视展开幕式上，龚先生说：“下一个颠覆性创新将来自电影。付费和会员的增长为内容制作行业提供了巨大的增长空间。从平台投入的比例来看，电影往往排在连续剧和综艺之后的第三位，但从收入水平来看，电影实际上是很多平台收入最大的类别，相比付费电视剧和综艺习惯还没有养成，电影市场付费观看习惯的培养已经持续了很长时间。虽然目前电影的参考范例并不多，但互联网的发展充分显示了电影在付费业务中的重要性。爱奇艺披露的数据显示，2018年，爱奇艺上线了1004部网络电影，整体拆分账户超过4500万，账户总额比2017年增长34%。这将超过线下票房市场9%的增长率。虽然还有很多值得探索的空间和未知的可能性，无论是电视剧、季剧、电影还是综艺，但对于内容创作来说，针对用户的需求，制作更加细分的内容是明确的方向之一。内容和服务仍有巨大的创新空间，其基本逻辑是，平台需要对自身的会员数据有更深入的了解，从而有针对性地制定出更清晰的风格和策略。这与平台持续发展的核心直接相关。除了目前的用户数量之外，会员数量还会大幅增长吗？特别是在人口红利消失之后，他们将如何继续吸引新会员？不可否认的是，过去几年视频平台付费会员总数的爆炸式增长，为国内人口带来了巨大红利。此外，优质内容的缺乏也是一个重要因素，在此背景下，视频平台提供的优质爆炸式内容很容易激发年轻观众和一线城市用户的付费意愿。不过，由于早期付费用户的转化和留存已经在早期阶段完成，股市很难成为新的增长点，“当会员数量足够大时，付费会员的增长可能会放缓，”Pai说。因此，在现阶段，这是平台在会员业务中的“当务之急”。

Linghe Culture创始人兼首席执行官Yili Bai表示，爱奇艺成员在过去的一两年里已经渗透到了更广泛的受众群体中，2018年，其付费会员增长率在新疆和甘肃等西部省份超过了100%。从人口比例来看，这一部分“非主流”用户是一个较大的消费群体，只有这部分增量用户的支付习惯才被培育出来，以确保平台会员的持续增长。那么，如何鼓励这些用户付费呢？如前所述，如果依赖于现有内容或原始内容的拷贝，很难达到这种效果，视频平台需要为用户提供新内容。对于白银浦来说，“创新”无疑将成为未来视频平台的重要推动力。“观众的品味变化如此之快，以至于你无法预测他们会喜欢什么。”不断尝试新事物，不断总结观众不喜欢某些内容的原因。行业需要改变思维方式，做更多的2C事情。当然，除了线上内容的权益之外，用户线下权利的扩展也成为平台吸引新用户的重要战场。此前，优酷在阿里系统内通过“88VIP”会员和淘宝、饿了、猪等业务开始链接，而爱奇艺和京东从去年开通会员系统后，今年与携程达成了深度合作的会员特权互动--从用户形象来看，携程用户中的商务人士、中年男性占了很大一部分，这也是如此。这是一个需要扩大人口的一部分的艾奇。

爱奇艺与携程的深度合作，在新的基础上，如何留住会员是平台需要面对的另一个问题。目前，每个平台都有自己独特的内容，但在更宏观的层面上，差异化还不够明显。爆炸性的内容肯定会促进会员的成长，但内容结束后，会员们更有可能选择不更新。用户对内容的忠诚度远远高于对平台的忠诚度。对此，郭景玉表示，“当视频平台成员规模庞大时，首先要考虑的可能不是如何继续扩大用户量，而是如何为现有用户提供服务。目前，视频平台能够为用户提供的“增值服务”还相对有限。以系列为例，付费会员享受的服务主要集中在无广告、高清、早期观看等“技术服务”上，除非遇到“延伸攻略”这样的全国性内容爆炸，否则对于不愿意付费的观众来说，这种服务的吸引力是不够的。考虑到整个2018年，像“扩展攻略”这样的爆款系列非常少，因此期望视频平台在每次爆款时都能留住会员是不现实的。因此，在未来，对于想要增加用户粘性的平台，我们可能需要考虑如何为会员提供差异化的内容和更高的附加值服务，让会员觉得自己值得付出。

“对于爱奇艺来说，下一步无疑是新工作和留用工作的拉动。在会员业务中，重要的是与高质量的合作伙伴合作，创造适合受众的内容，并补充促销手段，从而提高用户满意度。这将使其成员扩展到更主流的大众群体和欠发达地区，并使越来越多的人能够从尝试中长期支付费用。“他对着毒药说。

无论平台和内容如何继续发挥力量，爱奇艺会员兼海外业务集团总裁杨向华表示，预计2019年流媒体会员市场将迎来一个历史节点，站在新的会员规模上，视频平台的盈利状况也有望进一步改善。上游内容制作、发行、营销和其他环节也将受到影响，甚至创造新的格式。杨向华表示，“除了减去一个新的数字，现在我们开始看看会员的时间贡献等数据，长期而全面地评估会员的贡献，时间是非常重要的数据。现在，相关数字每年都在增长，老成员在剧集上的支出也为平台做出了贡献，并产生了收入。因此，从这个维度来衡量戏剧的投入和产出是更恰当、更合理的。也许，进入下一个数位数的视频会员市场，正在引领价值评估维度的重构。（资料来源：毒眼作者：江宇奇）