新浪丛松：探索品牌与内容的深度连接 依托生态实现聚势营销

随着用户的迭代、需求的增加和渠道的多样化，营销规则也在发生变化。尤其是进入2022年，周边环境的不确定性加大，饱和市场的流量竞争压力加大，复杂营销生态系统的增长挑战加大，品牌营销将更加谨慎。在消费者需求变化与品牌营销迭代高度同步的今天，如何颠覆股市，促进品牌价值回归，保持品牌消费势头，成为媒体发展的重要方向。新浪移动总经理孔松在接受《广告主》杂志采访时认为，除了这些明显可见的行业现象，“质量效益、精益营销”将成为趋势。到目前为止，随着移动互联网行业的发展，品牌的选择不再仅仅是平台的流量和效果广告，而是关注平台的内容资源赋能和生态协同价值。这也意味着品牌对平台本身的权威性和信任影响力、内容的专业规划能力、资源的整合与沟通、营销效率提出了更高的要求。

新浪移动总经理孔松吉子对市场营销综合信息平台服务能力的高级评测从新闻信息平台的发展来看，用户对权威信息的关注在一定程度上促进了综合信息平台的发展，平台的权威性和内容的专业性有助于建立品牌的信任和价值共鸣。加快综合信息平台的先进升级，在市场和内容消费的变化中越来越不可或缺。作为行业领先的综合信息平台，新浪新闻对品牌综合营销的探索从未停止过。孔松表示，以洞察用户需求的方式，丰富内容场景，拓展新的年轻用户群，提升用户覆盖面、行为覆盖面、情感联系三大能力，开拓全新的营销增长点，已成为各大平台和众多广告主面临的共同难题。为此，新浪新闻对“用户、行为、情感”三大要素进行了重构和升级，并提出了集中营销的理念。“通过用户、行为、情感三大潜能的融合，利用全球营销生态资源影响用户心灵，放大品牌优势和用户共鸣，与品牌合作，实现营销突破。对于集中营销的实际意义，龚松先生进一步阐述了：新浪新闻客户端和微博用户覆盖了广泛的富裕人群，双端生态协同互补，不仅通过对用户的洞察帮助品牌营销渗透，更重要的是通过专业内容生产力和圈渗透来提升品牌营销效率和沟通能力。这意味着加强品牌营销。艾瑞咨询发布《新浪新闻生态整合营销价值研究报告》（以下简称《报告》）显示，超过60%的广告主认同“效果广告流量见顶，成本高，推动品牌价值回归”，38%的广告主在2022年的广告预算配置中，品牌广告和效果广告将持平，质量效果竞争将走向“平衡”。品牌营销也正式进入了“质量平等”时代。这也表明，在新的消费浪潮下，广告主不会盲目追求短期销售，而是更多地关注品牌本身给消费者带来的认知和依赖。面对内外营销格局的变化，新浪新闻如何解决品牌痛，实现品牌颠覆？对此，龚松解释说，品牌营销项目的重点是同理心、复兴和定制。在这个快节奏的时代，品牌营销内容需要与当前人群的情绪保持一致，消费者期望有一个有趣且情感共鸣的消费体验。孔松表示，以李宁2022机场展为例，新浪新闻开启了整合营销的新思路，与新华网、李宁联合推出了“千巡梦”活动，打造品牌活动。“在初期，我们通过新华网在线开启了”千梦之旅“故事集，邀请用户分享梦想与青春相关的故事，广告不再是单向推，而是通过内容互动，有趣、共鸣的话题。它不仅可以为品牌秀的直播保留一个热议的气氛，还可以塑造品牌的个性。后来，线上#梦千巡#站将照亮人们的梦想故事，陆上用户和品牌创造的内容。在年轻的营销中，新浪新闻通过创建更具社会趣味性和与时代产生共鸣的内容来帮助品牌营销。例如，为了向年轻群体推广新产品，加强品牌与年轻人之间的联系，新浪新闻与麦当劳合作，推出了#香菜和冰淇淋的顶级话题。“我们首先通过Native IP的'发烧来了”专栏，制作了一个年轻人香菜的街头挑选视频，引起了年轻人的深切共鸣。随后，@新浪News、@ Headline News等Matrix账号加入了该话题，美食、科学等领域的KOL也纷纷发布博客，推动媒体与大师自发参与交流。据了解，这一波活动最终在微博搜索中排名第19位，超过1亿的阅读量，吸引了无数年轻消费者走进店。在定制营销方面，他举了新浪新闻和沃尔沃联合完成的定制专栏营销的例子。在与沃尔沃S90车型合作的案例中，新浪新闻针对沃尔沃S90定制了“浪潮对话”专栏，主题为“探索人类未来的第二条道路”。“在本次展会上，我们邀请英伟达Omniverse中国区负责人何世先生来到沃尔沃S90，共同探讨智能技术在汽车行业的未来发展和应用，让内容价值提升品牌深度。我可以在#元宇宙中开车吗？#还吸引了众多网友参与互动讨论，总话题阅读量达到1.3亿，视频播放量达到1700万，为品牌成功进行突破性传播。在龚松看来，李宁、麦当劳、沃尔沃项目的成功实施，不仅与品牌建立了长期稳定合作的信任，更重要的是，以项目为媒介，验证新浪新闻的创新模式，磨练出一套能够经得起市场考验的营销方法，向行业延伸。为了与更多品牌携手，建立新的路径。“当然，在这个过程中，我们可以深入了解品牌与消费者的双向需求，回归'人”的本质，找到品牌与人沟通的核心价值。龚松表示，新浪新闻将在明年继续构建温度和厚度的内容价值体系。“我们提出的集中营销策略也在以超出预期的速度向前推进，我们正在进入品牌营销市场，我们预计明年会有更多品牌打破这个圈。在新消费市场的巨大变化之下，新浪新闻不断调整营销风格，与品牌合作，打造出品牌和差异化的营销案例，这场现场营销活动的胜利背后，有新浪新闻生态系统的强大支持。孔松表示，经过20多年的发展，新浪新闻与微博建立了双端协同互补的营销模式，形成了用户规模、技术赋能、媒体资源整合、内容营销互动、不断演进的综合营销布局，让新浪新闻对市场变化做出快速反应。它有助于实现不同品牌和用户需求的快速商业迭代。对于新浪新闻的生态系统，龚松总结说，新浪新闻和微博是生态系统的两大内生增长力量，实现品牌全球营销增长至关重要。一个具有内容属性和权威性的综合信息平台，可以将品牌吸引力与新浪新闻原创内容结合起来，产生热门话题。微博因其庞大的用户池、强大的热点挖掘、运营能力和账户矩阵资源，具有社交属性和速度。“利用矩阵辐射力，可以将垂直领域的KOL资源协同，快速实现多圈人的循环分布，补充覆盖面的广度，点燃用户的社会情感，扩大品牌影响力。孔贡进一步表示，综合信息平台满足了用户深度专业内容消费需求，社交媒体满足了用户的社交和兴趣需求，两者的优势叠加，形成了新浪新闻独特的生态系统和强大的营销潜力。他介绍说，品牌实现了1+1>2的营销效率。在品牌营销颠覆和整合需求的趋势下，整个行业都面临着颠覆性的重塑革命。品牌价值的持续构建是贯穿这一周期的重要途径。Congsong认为，随着新浪新闻拥有自己的矩阵资源和双端协同生态系统优势，更多品牌将突破圈，形成新浪新闻生态系统的集中营销蓝图，持续释放更多的转型力量。